一張圖看懂農(nóng)業(yè)品牌價值如何升級

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級的三條路線就是上下游產(chǎn)業(yè)延伸和三產(chǎn)融合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸的過程，就是實現(xiàn)科技化創(chuàng)新、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化銷售、社會化服務的過程，就是借用工業(yè)化理念來指導發(fā)展農(nóng)業(yè)的過程。

農(nóng)業(yè)品牌化的核心就是實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和商品化包裝，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品可識別、可量化、可追溯、高價值的品牌化營銷。農(nóng)業(yè)品牌成長至今，已經(jīng)形成了產(chǎn)品價值、產(chǎn)地價值、產(chǎn)業(yè)價值、文化價值四個層次的價值形態(tài)。

一、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值曲線與我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級路線圖

（一）世界農(nóng)業(yè)的競爭是價值的競爭，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值分配呈現(xiàn)“微笑曲線”特征。

（二）我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)處于價值曲線的谷底

目前，擁有先進技術(shù)和成熟市場的國家處于農(nóng)業(yè)價值鏈的兩端，瓜分了產(chǎn)業(yè)鏈的大部分附加值。發(fā)展中國家因科技水平較低，只能依靠廉價的人力資源和初級產(chǎn)品來參與農(nóng)業(yè)的國際分工，處于附加值最低的產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)。而我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈表現(xiàn)出明顯的短、窄、薄特點，正處于微笑曲線的谷低。

我國正處于由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的關鍵時期，從價值鏈的角度來說，初級農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、良種培育、生產(chǎn)種植、農(nóng)資生產(chǎn)、農(nóng)機制造的產(chǎn)業(yè)鏈前向延伸和初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、初加工、深加工、農(nóng)產(chǎn)品銷售以及農(nóng)產(chǎn)品品牌化營銷的后向產(chǎn)業(yè)鏈延伸都不夠長。

（三）農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級的目標

（四）我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級路線

我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化升級路線：上下游產(chǎn)業(yè)延伸和三產(chǎn)融合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)延伸的過程，就是實現(xiàn)科技化創(chuàng)新、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)�；�種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營、品牌化銷售、社會化服務的過程，就是借用工業(yè)化理念來指導發(fā)展農(nóng)業(yè)的過程。

1锝は蟶涎由歟?/span>向上游科技化方向延伸，走規(guī)�；�、專業(yè)化、科技化路線。

2锝は螄卵由歟?/span>向下游品牌化方向延伸，走標準化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化路線。

3锝と??諍希?/span>一產(chǎn)二產(chǎn)三產(chǎn)融合發(fā)展。

二、農(nóng)業(yè)品牌價值成長模型

農(nóng)業(yè)品牌化的核心就是，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)和商品化包裝，并最終實現(xiàn)產(chǎn)品可識別、可量化、可追溯以及高價值的品牌化營銷。農(nóng)業(yè)品牌成長至今，可以說是形成了四個層次或者四個階段的價值形態(tài)，分別是“以品種論英雄的產(chǎn)品價值”、“以地域特色為主的產(chǎn)地價值”、“以生產(chǎn)標準化和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化為主的產(chǎn)業(yè)價值”“以文化、生活和消費理念為主的文化價值”。每個價值層次都是更高一層的價值基礎，也都有自己的評判標準。

（一）產(chǎn)品價值

品種優(yōu)勢、產(chǎn)品認證、產(chǎn)品研發(fā)，專以產(chǎn)品論英雄

在農(nóng)產(chǎn)品剛剛以包裝的形式進入市場的年代，我們會有很深刻的印象，在包裝上最大最醒目的字體，往往寫的就是某某水果或者某某蔬菜的品種，比如典型的是煙臺的“紅富士蘋果”、平度大澤山的“玫瑰香葡萄”、贛南的“臍橙”等，在企業(yè)品牌缺乏的同時，品種往往就成了人們印象中的品牌，很多消費者到市場上去買“紅富士”、“玫瑰香”，而不買其他品種的蘋果或者葡萄。在某種意義上，好品種就是好產(chǎn)品甚至好品牌的代名詞。直到今天，著名的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，在價值塑造上。仍然脫離不了產(chǎn)品或品種價值，因為這是品牌的根基，比如壹號土豬一直在強調(diào)自己的黑豬品種是在廣西陸川豬種的基礎上，利用我國優(yōu)秀的地方土豬種——太湖豬與其進行二元雜交，從而選育出來的優(yōu)質(zhì)土豬種。河南固佳也一直在訴求自己出品的豫南黑豬、固始雞是國家優(yōu)良畜禽品種。

（二）產(chǎn)地價值

產(chǎn)地優(yōu)勢、產(chǎn)地認證、產(chǎn)地認同，以產(chǎn)地取勝

后來，市場上漸漸形成了產(chǎn)地概念。消費者購買的時候，往往就會問到攤主或者商販，自己所買的紅富士是不是煙臺的，買的玫瑰香葡萄是不是大澤山的，這就形成了產(chǎn)地區(qū)隔。而彼時評價好產(chǎn)地最重要的兩個方面，無非就是知名度和產(chǎn)地環(huán)境認知。我們說煙臺是靠海的，氣候適宜，生長出來的蘋果自然水分充足，個大飽滿；而新疆吐魯番氣候干旱，但有利于糖分積累，所以出產(chǎn)的葡萄和葡萄干香甜無比。

現(xiàn)在我們用更加科學的術(shù)語把產(chǎn)地價值的評價或考核層面表達出來，這里面包括產(chǎn)地優(yōu)勢、產(chǎn)地認證和產(chǎn)地認同。

（三）產(chǎn)業(yè)價值

產(chǎn)品商品化率、品牌集中度，打造產(chǎn)業(yè)鏈價值優(yōu)勢

在產(chǎn)地特色的基礎上，產(chǎn)業(yè)做得好，標準化、現(xiàn)代化程度高，技術(shù)完善并不斷進步，基于優(yōu)質(zhì)初級農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)業(yè)鏈完善，我們就可以從中提煉產(chǎn)業(yè)價值并把它表達出來，而消費者對產(chǎn)業(yè)做得好往往有更高價值的認知，認為是走在時代前沿的好品牌、好產(chǎn)品。比如我們印象比較深刻的新西蘭奇異果（獼猴桃）產(chǎn)業(yè)，不僅種植規(guī)范、采收規(guī)范，而且統(tǒng)一設立營銷局，整個鏈條標準化程度極高，相應的，人們對于其“佳沛奇異果”這個品牌就不僅僅停留在好吃，新西蘭產(chǎn)地環(huán)境等方面的認知，而是對于其高標準嚴要求的良好印象。

比如煙臺的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，煙臺葡萄酒產(chǎn)量占全國1/3。全市共發(fā)展釀酒葡萄基地28萬畝，分布在蓬萊、龍口、萊山、海陽、招遠、棲霞等地，主要以企業(yè)、酒莊自有葡萄園為主，基地建設進一步呈現(xiàn)標準化、機械化、規(guī)�；�等特點。全市獲得生產(chǎn)許可證的葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)153戶，其中規(guī)模以上企業(yè)35家，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量33萬千升、主營業(yè)務收入228億元、利潤30億元，分別占全國的30%、50%和60%。而張裕葡萄酒作為煙臺和全國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，又占到其中接近一半的比例。

（四）文化價值：

產(chǎn)品文化、產(chǎn)地文化、產(chǎn)業(yè)文化，塑造生活方式、身份地位

隨著種植技術(shù)的不斷發(fā)展，很多農(nóng)產(chǎn)品地方特產(chǎn)在口感、品質(zhì)上差別越來越小，而且產(chǎn)業(yè)都在大跨步發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展到最后，一定要代表某一種文化和生活方式，這樣才能真正在消費者心智中形成差異，超脫于物質(zhì)層面的品牌內(nèi)涵，這就是我們要講的文化價值。

法國是世界第三大農(nóng)產(chǎn)品出口國，其葡萄酒文化享譽世界。首先，法國對農(nóng)產(chǎn)品標簽、成分、生產(chǎn)過程等方面的規(guī)定，是歐盟最為嚴格的國家，以高品質(zhì)為基礎發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌為法國的農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了巨大的利益。如世界聞名的法國香檳酒，為了保證香檳酒文化的品牌影響力，法律上對香檳葡萄從種植土壤到品種，再到釀造工藝都給予了條文性的規(guī)定，只有用香檳葡萄按照傳統(tǒng)香檳酒釀造工藝釀造出來的氣泡葡萄酒才可以稱為香檳酒，不符合要求的只能為氣泡酒或氣泡葡萄酒，以這種嚴格的要求才使得法國葡萄酒這種“國家品牌”酒名遠揚。

同時，法國葡萄酒文化品牌的建設除了葡萄酒自身的品質(zhì)基礎外，政府機構(gòu)的支持與管理也發(fā)揮了巨大的作用。例如，法國食品協(xié)會和農(nóng)業(yè)部就通過在多個國家和地區(qū)舉辦法國食品展覽來倡導“法式生活”方式，每年還邀請不同國家的酒文化愛好者參加品酒大賽，以各式各樣的活動向世界傳播法國酒文化的魅力，傳播法國農(nóng)業(yè)的文化氛圍。

我們相信，差距肯定不是在于酒的品質(zhì)。這就是煙臺和寧夏獨特文化價值的缺失造成的。一直以來，煙臺張裕無論是產(chǎn)品調(diào)性，還是酒莊文化，都是跟隨性塑造歐洲的典雅和品位，而恰恰是邯鄲學步忽略了自己根植于東方的事實。煙臺和寧夏的葡萄都生在中國、長在中國、制在中國、藏于中國，而你面向的主要客戶群體也是以中國市場的中國消費者為主。中國本身就有著自己悠久的葡萄栽培歷史和果酒養(yǎng)生文化沉淀。所以恐怕張裕即使做得再努力，只要脫離了東方這片沃土，也無法企及法國葡萄酒的高度。

什么時候中國人也能喝上飽含自身文化的中華文化葡萄酒，暢飲一杯王翰涼州詞中“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催”的悲壯；感懷一下陸游對酒戲詠時“淺傾西國蒲萄酒，小嚼南州豆蔻花”的憂思；再回味一次李白對酒時“蒲萄酒，金叵羅，吳姬十五細馬馱。青黛畫眉紅錦靴，道字不正嬌唱歌。玳瑁筵中懷里醉，芙蓉帳底奈君何”的陶醉。

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